Хочу обсудить тему «обид» и «отмен» брендов. На прошлой неделе Яндекс Лавка неудачно пошутила в Threads с постом «Из колхозницы в тарелочницу», про дыню и салат. Не знаю, на что рассчитывали в бренде, пробуя взять актуальные обсуждения пользователей и привязать к продуктовой корзине, но получилось не очень.
Кто-то на бренд обиделся, кто-то начал защищать его в духе: «Уже и пукнуть нельзя, все вокруг такие обидчивые». Вот с этим тезисом и хочется разобраться.
Я не сторонник отмен. Хоть некоторые бренды я сам для себя и отменил, больше не пользуясь их услугами, но скорее в формате молчаливого протеста. Проблема отмен в отсутствии суда и адвокатов. Кто громче, тот и прав. Большая часть аудитории даже не услышит вторую сторону, а информацию проверяют единицы.
Есть важная разница между «отменой» и реакцией аудитории.
Бренд не обязан нравиться всем. Провокационная коммуникация вполне может быть осознанной стратегией: отделить «своих» от «чужих», собрать вокруг себя людей, которым понятен такой юмор и такой тон. Это норм.
Но и аудитория не обязана принимать любой юмор. Бренды приходят в соцсети за вниманием, одобрением и изменением поведения людей. За вполне конкретным коммерческим результатом, не маркетологам это объяснять. И когда бренд пытается заработать секунду нашего внимания, мы имеем полное право решать, как к этому относиться.
Свобода коммуникации (слова), это не свобода от реакции на неё.
Каждый человек представляет собой набор личного опыта, установок, допустимых и запретных тем. Умение сделать вирусный пост так, чтобы тебя потом не сожгли на костре отмены, редкий и сложный навык. Плюс поправка на лояльность к бренду, TOV и аудиторию. Всё это сложно. Коммуникация в целом сложное дело. Последние кейсы наглядно это показывают, что далеко не каждый человек понимает, как важны слова и их порядок в предложениях.
Задача хорошей коммуникации не в том, чтобы никого никогда не задеть, сейчас это уже практически невозможно. Задача в том, чтобы понимать цену риска, стоит ли результат реакции.
Поэтому делать вид, что «обижаться на бренды» могут только слабые духом и считающие, что им все должны, максимально некорректно. Ровно как и обращать внимание на «обиду» любого интернет-сумасшедшего, считающего, что крапиву палкой бить нельзя.
Важен баланс. Как и везде.
Дискуссия