Если реклама «приводит лиды», но непонятно, какие каналы реально зарабатывают деньги, бизнес начинает масштабировать неэффективные источники. Здесь критичны два понятия: атрибуция и ROAS.
Что такое атрибуция
Атрибуция — это способ определить, какому каналу засчитать конверсию: покупку, заявку, установку, подписку.
Популярные модели:
- • Last Click — вся ценность у последнего источника перед конверсией. Простая, но часто недооценивает верх воронки.
- • First Click — заслуга первому касанию. Полезно для оценки привлечения, но игнорирует дожим.
- • Linear — ценность делится между всеми касаниями.
- • Time Decay — больший вес получают касания ближе к конверсии.
- • Data-Driven — алгоритм распределяет вклад на основе данных. Наиболее точный вариант при достаточном объёме событий.
Почему без атрибуции ROAS может врать
ROAS = выручка / расходы на рекламу.
Если канал участвовал в пути клиента, но не получил атрибуцию, его эффективность будет занижена. И наоборот: retargeting или branded search часто забирают «последний клик» и выглядят лучше, чем есть на самом деле.
Пример:
- • Пользователь увидел рекламу в Telegram
- • Потом перешёл из поиска
- • Вернулся по ремаркетингу и купил
При Last Click весь доход уйдёт в ремаркетинг, хотя первый канал сформировал спрос, а поиск поддержал интерес.
Как правильно считать ROAS 🔍
Важно различать:
- • Gross ROAS — по валовой выручке
- • Net ROAS — с учётом возвратов, скидок, НДС, комиссий
- • Contribution ROAS — ближе к реальной прибыли, если учитывать маржу
Для управленческих решений лучше смотреть не только на ROAS, но и на:
- • CAC — стоимость привлечения клиента
- • LTV — пожизненная ценность клиента
- • ROMI — возврат маркетинговых инвестиций
- • Conversion Rate по этапам воронки
Частые ошибки в аналитике каналов ⚠️
- • Оценка только по last-click модели
- • Отсутствие сквозной аналитики между рекламой, CRM и продажами
- • Игнорирование офлайн-конверсий
- • Смешивание новых и повторных клиентов
- • Сравнение каналов без учёта окна атрибуции
- • Ориентация на клики вместо бизнес-результата
Что делать на практике 🛠️
- • Настроить UTM-разметку и единые naming conventions
- • Связать рекламные кабинеты, аналитику и CRM
- • Проверять несколько моделей атрибуции, а не одну
- • Считать ROAS отдельно по новым клиентам и ретеншену
- • Анализировать не только выручку, но и маржинальность
- • Регулярно пересматривать окно атрибуции под цикл сделки
Итог: атрибуция отвечает на вопрос “кто повлиял на продажу”, а ROAS — “окупились ли вложения”. Только вместе эти метрики дают адекватную картину эффективности маркетинга 🚀
Подборку полезных каналов про IT стоит посмотреть — там много практики, кейсов и инструментов для аналитики.